原创 三声编辑部 三声
从引起轰动的“三里屯旗袍首秀”，到“穿着旗袍游世界”，“时尚奶奶团”的走红，在表现跨越年龄的美的同时，也试图对时尚进行重新表达——精致外表之外，时尚更是一种积极向上、超越自我、以及永不言弃的***活态度。
作者｜杨睿琦
镜头俯瞰，十余位女子身着旗袍，踩着黑色高跟鞋，步伐优雅地向着镜头走来。和着强劲的背景音乐，打头的女子大衣一甩，自信地对着镜头展开笑容。
如果不是视频配文这样写道，“奶奶们证明给你们看，衰老并不可怕”，你很难看出，这是一群平均年龄六十岁的“时尚奶奶”。
成立于2019年6月的“时尚奶奶团”，至今已吸纳百位成员，用“时尚奶奶团”创始人&CEO何大令的话来说，“在老年达人领域，我们拥有着全中国相对高质量的一批红人与用户。”
近三亿的中老年群体为文娱消费提供巨大需求。数据显示，2021年“银发经济”总体市场规模将达到5.7万亿元，其中文娱消费市场前景最广，相较于2018年，同比增长21.8%。
以此为前提，何大令开始组建“时尚奶奶团”，以最能被受众直观感受的“美”为切入点，从引起轰动的“三里屯旗袍首秀”，到“穿着旗袍游世界”，“时尚奶奶团”的走红，在表现跨越年龄的美的同时，也试图对时尚进行重新表达——精致外表之外，时尚更是一种积极向上、超越自我、以及永不言弃的***活态度。
而来自孙骏、于书、刘明明三位“时尚奶奶”的陈述，则从另一维度向我们徐徐展开当代老年人的***活现状，并由此我们将探寻银发经济在短视频平台发展的新方向与新可能。
01｜热爱
“我的精彩人***就是从不染黑发开始的。”说话的人叫孙骏，今年63岁。
在加入“时尚奶奶团”之前，孙骏有一帮好姐妹，作为其中的“大姐”，每次和姐妹们一起游玩，孙骏都会把满头银发染黑，“本身我年龄就比她们大，再加上满头白发，真像是妈妈带着女儿出去玩了。”，孙骏这样形容那时的自己。
关于白发，人类拥有共同心理——白发意味着衰老的开始，同时意味着“美”在消失。而这种普遍心理，对于热爱“美”的孙骏来说，则更为深刻。
身高170，面容姣好的孙骏，年轻的时候是有名的“厂里一枝花”，还曾当过业余模特。在厂子里的时候，没有卷发机，孙骏就用煤火堆烤火钳，给自己做造型，烫“***浪”；看着妈妈用缝纫机做成衣，孙骏也开始自己做喇叭裤、吊带、背心，各个做的有模有样。
自己喜欢却做不了的衣服，孙骏就攒钱去上海买最时兴的款式，“那会儿真丝衣服、裙子，25块钱一件，我们的工资才五六十块钱，但我还是会买回来，自己搭配。”，90年代在北京，为了买一件300块的时髦风衣，孙骏攒了好几个月的工资，这件风衣至今还穿在孙骏身上。
为了维持能穿上漂亮衣服的标致身材，多年来，孙骏始终保持晚上七点半“只喝水，不进食”的饮食原则，“再好的东西我都不吃，我只喝水。”，孙骏笑着说，“就是喜欢穿好看的衣服，让自己漂漂亮亮的。”
转变发***在2018年。那一年，孙骏不慎腿部摔伤，在疗养的半年时间中，孙骏没法像以前一样定期染发，只能任由银发“野蛮***长”。
来到“时尚奶奶团”之前，孙骏“绝对没有想过留白发”，而见到其他满头白发的时尚奶奶之后，孙骏突然“想开了”，“白发长出来也挺好看的。总是染发也不好，很烦人，还很伤身体。”
这与“时尚奶奶团”所推崇的“自然美、健康美、自信美”理念不谋而合。何大令认为，衰老是无法改变的自然规律，每个人都会自然老去，每一根皱纹都是人***的阅历，每一根白发都是岁月漂染的痕迹。白发并不是衰老的象征，而是接纳自己、从容优雅老去的有利证明。
另一位和孙骏一样满头银发的时尚奶奶是“白发模女”——于书。
起初，于书也不喜欢自己的满头银发，“因为白发让人感觉你已经老了”。40岁就满头花白的于书，一直长期定时染黑发，甚至“不敢见人”。
直到2015年，辽宁卫视春晚来到于书所在的大连模特艺术团挑选“白发模特”，为了能登上辽视春晚的舞台，于书第一次满头白发见人。
下了春晚舞台，于书赶紧开始戴帽子，戴假发，遮盖自己的白发。而在后来的一次次T台走秀中，于书开始意识到，白发也可以成为“武器”，自己也可以和白发超模卡门·戴尔·奥利菲斯一样，成为舞台上的“白发模女”。
这让热爱舞台、热爱走秀的于书非常开心，甚至她还注册了“白发模女”的商标，用于书自己的话说，“在我的人***当中没有什么爱好了，我就喜欢模特，喜欢时尚，喜欢美。”
而成为“白发模女”的这条路，于书走了数十年。
对T台的热爱始于青年时期，那时候的于书热衷于参加各种模特比赛，也曾拿下“选美冠军”，一度成为瓦房店市的“小名人”。
而再次重拾模特梦，已经是在于书退休之后。
为了走向更大的舞台，于书从瓦房店来到了大连。“我到了大连的模特培训班，一看就喜欢上了，都是一些美丽女人在这教你走台步。”
从瓦房店到大连，于书需要坐四个小时的火车，才能赶上下午一点半和三点半的课程。于书用“相亲”来形容上课的自己——早起化妆打扮，一身衣服漂漂亮亮，即便每次都是重复的路程，心情却永远激动徜徉。
抱着对T台的热爱，在数十年的模特课程中，于书一节课都没有耽误过。
“我大姐去世的那一天正好是我大连学校的课，我上午忙完出殡，把眼泪洗一洗，收拾收拾又去了火车站，下午的课我没耽误，我就是这么热爱。”
于书认为，后半***的一切，都是自己最喜欢的选择，而自己在做最喜欢的事情，就不会感到累。走向T台的过程，也是于书渐渐完成梦想的过程，“我就想后半***穿上漂亮的衣服在T台上表演，那是我的梦想，我就是特别热爱舞台。”
而另一位时尚奶奶——刘明明，则抱着对工作的热爱，走进了“时尚奶奶团”。
自38岁进入外企算起，如今70岁的刘明明，已经在职场拼搏30余年。
无意间看到的“时尚奶奶旗袍秀”的视频，点燃了刘明明早年间对时尚、走秀的热爱，“我觉得特别有共鸣，这就是我想要的，那我还等什么，我就联系他们了。”，在70岁那年，刘明明决定送给自己一份名为“改变”的礼物——加入“时尚奶奶团”。
令刘明明没有想到的是，“时尚红人”的身份与自己想的完全不一样。“忙得要死，我整天都在给自己打气”，刘明明这样形容自己的日常。与其他奶奶不同，身为集团高层的刘明明一边要打理公司事务，一边要在周末及各种假期进行短视频的拍摄。
“但能做自己热爱的工作，在这个过程中还能学习、进步，我觉得这是一件特别好的事情。”，对于工作的共同热爱，让刘明明逐渐适应自己的这份“新工作”，并开始逐渐建立起“良性循环”——“做自己热爱的事，与此同时还能得到回报，我真的挺满足的。”，刘明明这样说道。
02｜走出来
于书在成为“白发模女”前，谁都没有想到，她曾两度瘫痪在床。
第一次瘫痪发***在于书34岁时。那一年，于书患上了严重的腰椎疾病，最终导致瘫痪，卧床半年。40岁时，丈夫与于书离婚，独自抚养两个孩子的于书，在工作时不慎触发旧疾，再度瘫痪。
这一次，于书彻底失去了自理能力，每天要靠80多岁的老母亲贴身照料。于书开始剃头发，甚至想过轻***，“但是一看两个孩子，女儿10来岁，儿子还不到10岁。妈妈80多岁还在照顾我，我真的没有理由倒下。”，于书说道。
让于书从病痛中“走出来”的，还是曾经的“模特梦”。在好友的鼓舞下，于书加入大连市模特队，重新成为T台上的“白发模女”，不断登上各大卫视的春晚舞台。
浙江卫视跨年春晚后，何大令注意到了满头银发的于书，这与她想打造的“时尚奶奶”形象不谋而合，最终于书与何大令进行签约，正式成为“时尚奶奶团”的一员。
被病痛折磨的，还有孙骏。只不过和于书不同，数年时间里，孙骏一直奔波于病榻前，照顾久病在床的父母。
2008年退休前，孙骏就一直照顾老年痴呆的母亲，以及胯骨摔伤的父亲。退休之后，母亲病情加重，孙骏一人无法照料，只能将母亲送至康复中心，每天往返于住处与康复中心，呆上四五个小时，而这一呆就是五年。“那时候我看的太多了，我现在就不能想，想了以后我就要流眼泪”，孙骏说道。
厂子里的人都认识孙骏，并不仅是因为孙骏的容颜，更多的则是感叹，“一个那么漂亮的时髦女人，怎么就整天呆在康复中心里。”，在照顾父母的十余年间，孙骏放弃了自己的个人***活，“几乎就是与世隔绝”。
2015年，双亲去世，孙骏开始从家里“走出来”，参加老年大学，结识了一群志趣相投的好姐妹，重新学习台步，而那时候，也是孙骏第一次认识“抖音”。
“身边的好姐妹都在玩抖音，我也下了一个”，孙骏说道，而第一次拍抖音，是在2018年。那一年，孙骏不慎腿部摔伤，每天只能通过抖音看看好姐妹的日常。两三个月后，看到孙骏可以拄着拐杖简单活动，姐妹们开始“撺掇”孙骏和她们一起拍短视频。
和于书一样，从病痛中“走出来”的孙骏，渴望走的更远。
在一次“刷抖音”的过程中，孙骏无意间看到“时尚奶奶团”的视频，“她们当时做的视频就是穿着旗袍游世界，我看了以后特别震撼，特别向往。”但碍于南京与北京的现实距离，孙骏只能“默默欣赏”。
2020年5月，看到“时尚奶奶团”的招募信息，孙骏立刻咨询，最终加入“时尚奶奶团”。
而刘明明的“走出来”，用她自己的话说，是为自己开辟“第二赛道”。
人***的前三十年，刘明明过得很“潇洒”。自小出***在北京机关大院中的她，***活优渥，性格顽皮。“机关大院里面有一些果树，***子都不敢去，我就带着那帮***子爬树偷桃子。”
38岁那年，看着弟弟、弟妹纷纷出国，刘明明也动了心思，想“走出来”。而来到德国之后，刘明明才发现，一切都与她想象的大不相同，“我觉得落差特别大，怎么这个世界是这么看待人的？”
从小到大积累的优越感，在此刻全部被现实狠狠击碎。但“走出来”的刘明明不想认输，一股“疯”劲让她拼命想证明自己。
为了能更快地学好德语，刘明明在街上假装问路，或者到商店里假装买东西，“他想卖我东西，他就得跟我说话”。而经历了家庭变故的刘明明，此时此刻只是一个普通的“穷学***”，“只能硬着头皮买双拖鞋，和人多练几句德语。”
最终拿到德国公司offer的刘明明，又想“走出来”。看到德国企业在中国的发展需求，刘明明前后三次联系德国中小企业联合会，最终拿到一家德国公司的offer，回到云南，开始长达三十年的外企***涯。
2015年，64岁的刘明明已经成为公司亚洲区总裁、CEO，一切游鱼得水的她再次选择“走出来”，接受另一家规模更大的跨国公司的邀请，开始人***的新挑战。刘明明这样认为，“我觉得有我加入的意义，如果是很舒服，我反而觉得没挑战”。
而对于在目前的工作之余，加入“时尚奶奶团”，刘明明有着相同的理解，“如果我的加入能够使‘时尚奶奶团’更优秀、更美好，我觉得是我意义所在。”
03｜Doing something
“我来到这个世界，就是要Doing something。”，刘明明笃定地说道。
加入“时尚奶奶团”的刘明明，一边忙着集团运营，一边进行短视频的拍摄，相较于“拍摄时间的不够用”，刘明明更需要时间来消化“抖音时尚红人”的身份。“从外企高管跨越到娱乐红人，跨度还是挺大的。”，刘明明说道。
这种跨越在刘明明的“朋友圈”里，并不被理解。“他们觉得娱乐红人谁都能做，而外企高管，并不是什么人都能干得了的。”，刘明明坦言，面对这种声音，自己的确有些压力，“一开始我没有光明正大地说我在干这个，但后来视频发出去之后，藏也藏不住。”
刘明明口中的“视频”，是以第三视角记录她关于“老年人不是社会负担”的演讲片段，视频一经发布，就在抖音上收获了百万点赞。
关于视频制作，刘明明有自己的想法。“我不着急红，但一定要把视频内容提上去，引发正能量的思考。脚本我要选择，主题我要定好，这就是我对自己的目标和规划。”
除此之外，基于自身经历，刘明明为自己制订了更为清晰的“运营策略”。“我现在特别想开拓年轻人市场，男的、女的，愿意追梦不放弃的职场人士，都可以成为我的目标受众，我希望我个人的经验能对他们有所帮助。”
关于内容，孙骏也有独特的自我认知与定位。
在孙骏的视频中，她大多穿着简洁，衬衫搭配牛仔裤是最常见的打扮，一边朝着镜头雷厉风行地走着，一边讲述自己对于美的看法与观点。
谈及对“红人”身份的理解，孙骏这样认为，“我觉得我们的责任就是把自己体会到的好的东西传播给观众，在这个过程中，我非常开心。”
区别于孙骏与刘明明，于书在与“时尚奶奶团”进行签约合作的同时，还运营着自己的“女子优雅形体气质培训中心”。
这是于书的个人品牌。六年前，作为瓦房店市的“小名人”，于书在当地开设了“女子优雅形体气质培训中心”，“刚开始就是十来个人能坚持下来，半年之后，学员们都变样了，一传十、十传百，两三年间学员就到了三四百人，学校也就越来越壮大了。”，于书介绍道。
和普通的形体培训机构不同，于书的很多学员都和她一样，经受过病痛折磨、婚姻受挫。在于书的构想中，“女子优雅形体气质培训中心”并非单纯进行形体培训，更重要的是，“提供一个平台给大家去展示自我，认识自我，通过这个平台，大家快乐起来了、健康起来了。这才是最重要的。”，于书这样认为。
于书的形体培训课程从下午一点半开始，持续两个小时，其中***括各半小时的形体舒展、肢体拉伸，以及一个小时的形体、走姿、坐姿规范训练，所有的训练课程都来自于书的原创编排，“我觉得我在学校的时候挺辛苦，每天都要带学员们上课，还要编排。加入‘时尚奶奶团’之后，我倒感觉有一些轻松。”，于书笑言。
为了腾出时间参与“时尚奶奶团”的日常短视频录制，于书培养了四位助教，协助自己进行日常培训。抽出时间的于书，则将整块时间放在“时尚奶奶团”身上。除此之外，于书还受到全国各地的公益培训邀请，进行女子形体气质培训，“9月份的培训又被订出去了，还让我去”，于书笑着说道。
04｜让梦无限大
刚刚结束的“618”，于书和团队们玩儿得很“嗨”，“616、617、618那三天我们都玩到下半夜，就是带货。”，于书笑着说。
6月16日，快手与“时尚奶奶团”联合发起“时尚奶奶蜕变计划”。于书作为首批主播，开始“带货初体验”。这对于书来说，是新鲜的，“咱也到别人的直播间买过货，但自己从来没有做过。”
但初次尝试直播带货的于书，对自己的直播间规划相当详细，“首先，我带的货必须是国货，其次，一定是大品牌，有保障的产品。”，于书强调。
相较于动辄带货百万的快手大主播，于书的直播间规模并不大，只有两千位左右的观众，购买率却能达到50%以上。据“时尚奶奶团”负责人何大令介绍，如今奶奶们的直播月流水已达到百万级别。
这是何大令的线上运营策略之一。注意到市场上缺少匹配中老年用户的细分产品，何大令一边筹备针对中老年人的线上美育课程，以会员模式进行运营。一边以短视频引流，不断开发市场，服务私域用户，“目前线上课的转化率可以达到22%”，何大令介绍道。
“时尚奶奶团”的走红，让越来越多的老年人注意到跨越年龄的“美”，官方微博每天都能收到来自全国各地“奶奶”们的私信。看到来自用户的巨大需求，线上，何大令开始研发“时尚必修课”，为中老年人提供美学教育与服务；线下，何大令开始在全国一二线城市铺设“时尚奶奶团”分团，分地区进行时尚活动，沙龙大秀以及高单价的线下课程培训。
与此同时，MCN的运营逻辑始终作为主导——不断开发每个城市优质红人，进行大量孵化。
循环至此成立。再次回归到短视频红人，何大令认为“时尚奶奶团”更像是一个平台，为有辨识度的红人打造个人IP。
63岁，仍面部光滑、五官端正的孙骏就被何大令打造成“美容养***博主”，输出护肤、养***知识，在小红书上迅速吸引过万粉丝；而面对“旗袍女王”曹美丽，何大令则为其量身打造形体礼仪内容为主的短视频。谈及现在的红人发掘方向，何大令更偏好于在垂直领域有输出能力的“时尚奶奶”，“她可以唱歌很强，跳舞很厉害，或者很擅长健身，这都可以。”，何大令说道。
而红人侧，也看到了“银发经济”的巨大潜力。刘明明谈及加入时尚奶奶团的初衷，一方面是寻找年轻时对时尚与美的热爱，另一方面，也是更为重要的是，刘明明意识到，想要推动银发经济向前发展，“个人的力量还是有限的”，只有一群拥有同样理想的人共同向前，才能起到一定的推动作用。
从商业角度出发，刘明明认为，“银发经济是5000亿的资源，可以创造价值。在这个蓝海板块里头，年轻人有机会做业务、做事情。老年人可以作为被消费的、被动的角色，也可以作为主动的角色。”
在加入“时尚奶奶团”之前，刘明明从不玩小红书、抖音，“我之前觉得那都是闲工夫打发时间的东西。”，而自从自己的视频收获百万点赞后，刘明明开始注意到抖音的巨大流量与推动作用，“我觉得应该利用好这个平台，做点积极的事情。”
由个人散发的巨大影响力让刘明明开始接受并形成“红人思维”，在其认知中，“时尚奶奶团”一方面在展现超越年龄的美与自信，另一方面，也应该同时思考如何通过个人影响更多的老年群体，让老年人“不再抱怨，不再被动”。
以时尚为抓手，刘明明认为，老年人的精神面貌有所改变后，消费也随之产***，“我们可以通过走秀，展现形体美，带动大家穿好看的衣服，买化妆品，出去旅游。”，而精神层面，刘明明也开始思考，如何通过达人个体，推动中老年用户群体进行知识、技能等深层内容的学习。
在抖音上“野蛮***长”的“时尚奶奶”们，正在逐渐走向主流。时尚与美的背后，是对***活与人***一如既往的热爱、好奇与坚持。正如刘明明所言，“人来到这个世界，真的不容易，不管多大年龄，你都要好好享受你的人***，千万别辜负了。”
END
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