“零食化”养生，都有些啥？

作者：梁欣，编辑：钟睿，原文标题：《改造国民零食、添加小众原料，品牌如何乘上零食化养生东风？》，头图来自：视觉中国

“所有女生们，（这款）福建建宁的有机银耳，是采用现代科技的本草培育基地养成的，不用洗不用泡，2g就可以煮一碗银耳羹。”这是李佳琦在3月7日零食节直播时对一款本草有机银耳的介绍，当天还上架了黑芝麻丸、红参石榴饮、杏皮茶等各种形态的营养品，其主打卖点集中于方便即食、配方简单、原料天然有机、营养价值高。

以此为缩影，消费者眼中的养生品越来越多元，既包括以零食化新面孔出现的传统营养品，也包括各种形态的功能性零食，甚至轻食、代餐也被纳入“轻养生”范围。

变化背后是消费者新的养生诉求。以年轻女性为主体，养生大军们注重健康与营养，又不喜欢需要炖煮或有吃药感的传统营养品。他们更希望在日常饮食中进补，要求养生食品像零食一样方便、美味。

“鱼与熊掌可兼得”的零食化养生，正成为当代人的生活方式。毕竟，谁能拒绝一边享受吃零食的快乐，一边“悄悄变美，惊艳所有人”呢？

哪些品牌乘上了“零食化”养生的东风？

曾经的养生品市场，并没有这般受追捧。传统养生食品主要受众为需要强健骨骼、抵抗衰老的中老年群体，或有特定营养需求的人群。西式保健品以胶囊、片剂为主，中式滋补膳食则将阿胶、冬虫夏草之类的天然食材加工为汤剂、糕点，颜值、味道通常没有那么亮眼。

这并不符合年轻人的喜好。但越来越多人受失眠、脱发、健忘等症状困扰，新冠疫情进一步强化人们对健康的重视程度。新一代养生大军崛起，他们注重日常饮食调理，以提高免疫力、预防各种早龄化疾病，或通过食补实现瘦身、美容，需求精细而复杂。

“零食化”养生方式随之走红。据CBNData《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告，小红书上“零食化”养生的讨论度、天猫国际“零食化”保健品的销售规模均增长可观。

迎合这股东风，各类型玩家纷纷入局。为顺应新消费趋势，传统保健品、药品企业在产品形态、功能上做出改良，向“零食化”迈进。据商务部，2022年春节期间黑芝麻丸销售同比增长105.9%；魔镜市场情报数据显示，果冻、软糖等新兴形态保健品销售额快速扩大。功能食品领域，新消费品牌频获资本青睐，其推出的功能性零食、综合营养餐包受到年轻人喜爱，增长趋势不可小觑。即使是原本面向B端的供应链企业、提供健康管理服务的平台，也不甘落后、纷纷推出C端消费品。

传统保健品、药品企业因势而变

传统保健品、药品企业的目标人群、消费场景都相对狭窄。企业为吸引年轻人、女性等新受众，进入他们的日常饮食场景，自然不会错过“零食化”养生的红利。

一方面是汤臣倍健、Swisse等膳食营养补充剂企业，以及东阿阿胶、好想你等中式滋补品企业，纷纷改进产品形态，或推出细分场景下的产品，如便携的黑芝麻丸，将偏药感的片剂、胶囊做成具有零食口感的软糖、果冻。这些企业优势在于长期积累的品牌认知度、供应链与研发实力，有利于降低新品启动难度、保证上新速度。

另一方面是同仁堂、江中药业等药企推出子产品线，向“药+食”双线布局转变，例如同仁堂先后开设“彦悦山”、“制茶司”茶饮店，将草本原料与奶茶、咖啡、气泡水结合，营造创意感。药企的优势在于专业背景带来的背书，但同时需要克服消费者将其与“药”强绑定的限制，成立年轻化子品牌、布局新业态是解决方式之一。

新消费品牌借势起跑

年轻人的养生热也为新消费品牌带来入局机会。2021年，围绕轻养生理念，食品饮料赛道内发生多起新品牌融资事件。

据CBNData观察，新品牌多主打功能性、轻补给等新养生概念，或聚焦特定人群与场景提供差异化产品，希望以精准定位引起共鸣，如面向女性的养颜、瘦身、控油等不同诉求，办公室、健身、熬夜等不同场景。当功能食饮赛道越发拥挤，品牌选择细分角度切入，是能够快速“立住脚”的方式之一。

同时，看似小众的东方滋补、草本养生仍存在一定机会点，新品牌将传统中式养生年轻化，碰撞出即食花胶、草本软糖等新灵感。

带着各种概念密集入局、主推明星产品打出品牌认知后，新品牌终究要回归“养生”核心，将功效置于首位。以即食花胶为例，品牌需要在花胶品质、营养价值留存、去腥等环节，各自给出差异化解决方案，并优化口味、食用便捷度，体现与同类型产品的差异点。

供应链企业、健康管理平台入局C端市场

第三类玩家为入局C端消费品、寻找新增长曲线的供应链、平台型企业。前者如华熙生物、福瑞达，其优势在于对上游原料成分的把握，在透明质酸钠被批准为食品原料后，先后推出食品子品牌。后者如咕咚、薄荷健康，依靠流量优势，试图全线布局运动监测、智能硬件、专业内容、健康食品，覆盖更多健康需求。其推出的产品以轻食、代餐为主，看似与传统“养生”关联度较弱，但对年轻人来说，低糖低脂、无负担的饮食本身也是“轻养生”理念的一种体现。

“零食化”养生产品的新故事：原料品质、功效成分、加工工艺

“百花齐放”的品牌带来了“异彩纷呈”的产品。品牌们围绕新一代消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，融合中医食补理论、现代营养学观点，在食材选取、营养元素添加、加工过程等方面进行创新，试图讲述出“新故事”。

产品形态国民化

如果从普通消费者最直接的感知看，明显变化在于，品牌多围绕果冻、糖果等国民零食进行“养生化”改造。这些零食具有广泛受众，但由于偏离健康概念，逐渐淡出消费者视野。品牌将其作为切入点，减少进入成本，降低消费者的食用门槛。近年来，各种类型的软糖、果冻保健品均迎来不断增长。