过去几年,中国的“大健康”时代徐徐展开,从吃穿住行到生活方式,从医学科普到身心疗愈,“健康”成为一种消费刚需。人们开始研读成分配料表,认识 “安赛蜜”、 “烟酰胺”、 “负离子净化”等专业术语,这些过去鲜受关注的配方成分在信息时代更加透明公开,成为消费决策中的重要一环。
健康趋势如火如荼,品牌也面临全新挑战。一方面,健康化升级必然不是一个营销口号,品牌需要基于自身优势和特性做健康化的产品迭代;另一方面,随着消费者自我意识愈发强烈,品牌需在功能之外读懂当下的社会情绪,并以恰当的方式共情和回应不同人群的心理需求。
数据显示,到2030年,中国健康产业规模预计达到16万亿元,大健康产业将成为21世纪最具发展潜力的产业之一。这个过程中,健康需求有何精细化的演变?健康产品将以哪些形态呈现?品牌在健康化浪潮中又该如何求新求变?
日前,第四届长三角国际文化产业博览会于11月16日在国家会展中心开幕,多项精彩论坛及活动先后展开。11月18日,在 “创新融合:文化+医疗大健康产业的新机遇”文化+医疗创新峰会上,应帆科技副总裁、CBNData首席运营官姚贝贝于现场发布并解读了《2023中国健康生活趋势洞察报告》(下称《报告》)。
该《报告》由第一财经商业数据中心(CBNData)结合消费大数据及调研数据,从六大场景迭代入手,深度剖析了未来健康消费生态的潜在机遇,以期为品牌抢滩健康市场提供参考。
需求侧、供给侧双向驱动
大健康消费产业结构新升级
过去几年,中国大健康消费市场有了本质性的转变。
从需求侧来看,“十四五”国民健康规划明确指出将持续推动从疾病治疗向健康管理转变,把“预防”摆在更突出的位置。这跟当下消费者的健康观念不谋而合,大众所关注的不仅仅是治疗与药物,更期望预防与保养成为可持续的日常。
供给侧来看,医疗企业、金融保险业、互联网企业凭借自身赛道优势,持续布局大健康市场,有的整合产业链上下游,建构全周期的大健康管理平台,有的通过人工智能、云服务等技术为精细化健康管理打造全面的服务体系。需求侧和供给侧共同推动了整个健康生态向新秩序演进。
健康生活消费进入“精养时代”
持续渗透六大场景
《中国居民营养与慢性病状况报告》指出,中国慢性病患者近3亿人,且逐年上涨,呈年轻化趋势。
年轻人一方面承受着熬夜晚睡(56%)、饮食不规律(35%)、缺乏运动(35%)等现实困扰,一方面也发挥主观能动性自我“拯救”。比如失眠,在电商平台上搜索发现,头部褪黑素产品月销量均在10000笔以上;B站上,雨声、白噪音、432赫兹全景声等助眠视频的播放量超过2000万。
睡眠仅是一个侧面,饮食健康、睡眠健康、运动健康乃至呼吸健康和头皮健康都在浸入消费者生活的方方面面,并朝着精细化、日常化方向延展,整个健康生态也进入了“精养时代”。
《报告》发现,以餐桌健康、健康护理、居家健康、保健养生、情绪疗愈、深度好眠这六大健康场景的精养模式最为典型,接下来我们一探究竟。
场景一:食品健康纵向升级,
餐桌场景横向延展
随着人们对食物健康的关注日益攀升,“超级食物”进入大众视野,近一年,小红书上“超级食物”相关讨论帖增量100%+。
三餐之外,健康零食也在消费者的日常饮食中占有一席之地。报告显示,6成以上消费者关注产品是否满足无添加/少添加等健康需求。随着用户对健康需求的不断加强,休闲零食品牌也嗅到了差异化突围点。以百草味为例,其推出的阳光金黄芒芒果干,严选小台农1号芒,从源头把控产品品质,制作过程中精简配料,零香精色素还原芒果本味,让产品更健康。
此外,健康零食也拓展出多元的消费场景。例如新年送礼场景中,坚果礼盒成为消费者的首选品类,其中,百草味年货坚果礼盒连续6年全网销量领先,稳居该类目下的头部品牌。
场景二:精致全方位,
个护链路更精细
在洗护领域,人们在精细化的路上一去不返,开始了从头皮、牙齿到肌肤的“精耕细作”式养护,比如身体护理领域,消费者的诉求已经从基本的清洁不断向除螨、抑菌、祛痘升级。
用户在洗护体验上的需求升级要求品牌基于自身特性,用创新产品为大众提供美好的消费体验。作为国民级的洗护品牌,上海药皂在洗护上精益求精,创新推出硫磺氨基酸泡泡液体香皂,一改传统搓洗方式,通过按压起泡让洗护更方便;成分方面,胶态硫和氨基酸的组合,能够在保证100%灭螨率、99.9%抑菌率的同时,对皮肤屏障更加友好。
场景三:居家健康贯穿每个角落
过去三年让消费者对居家健康提出更高要求,《报告》指出,53%的消费者关注饮水健康,反应在消费数据上,2023年1-9月天猫家庭净水器top品牌的规模增速相当可观。
而在呼吸健康这个新心智中,人们对“循环问题”最为关注,也带动家用空气净化器和制氧机的崛起。
场景四:科技创新,助力“秒睡”
失眠对当代人而言是洪水猛兽般的存在。调查显示,中国近3亿人有睡眠问题,报复性熬夜和精神压力等因素导致安睡成为难题。
目前,智能科技已经切入“睡眠”场景,大众开始借助智能睡眠仪、睡眠呼吸机这类智能可穿戴设备寻求安然入睡的一晚。报告显示,00后、95后、90后三个年龄段的消费者对此有强烈偏好。
场景五:从保健品到大自然,
养生“各有奇招”
保健品不再是银发族的专属,很多年轻人提前跨入了“第四餐”的消费行列。不同年龄的消费者对保健品需求不尽相同,日常营养均衡、缓解视力疲劳、骨关节健康等成为多个年龄段的共识性问题。
代际差异在养生方式上也体现得淋漓尽致,年轻人古法养生的血脉已然“觉醒”,在B站,八段锦教程视频播放量超1000万,小红书上#抱树#相关话题浏览超1000万次,“晒背”笔记超过5万多条,新世代开始把身体交予自然,体会天地本真的能量。
场景六:从轻户外到轻疗愈,
寻找情绪的多巴胺
拥抱自然的另一大代表是户外生活方式。从露营到溯溪,从徒步到city walk,“低门槛、强社交”的轻量化户外运动成为当代流行的解压方式。《报告》显示,情绪放松与治愈(55%)、释放生活/工作压力(53%)和亲近自然(52%)是消费者日常参与户外运动的主要因素。
除了自然户外,定向感官疗愈为消费者提供了全新的情绪体验方式。
根据Mood Media的气味市场调查,人类每天产生的情绪75%是由气味引起的,嗅觉经济的情绪价值正在被不断放大。香氛蜡烛、芳疗精油、香氛体乳等不同品类的产品持续涌现,提供放松疗愈、助眠安神等多种功能。
以颂钵、ASMR为代表的声音疗愈也不再是小众选择,报告显示,去年9月到今年8月期间,小红书“颂钵疗愈、颂钵冥想”相关帖子量达12万,同比增长124%,互动量同比增加87%。
步入“精养”时代,
品牌需与生态协同进化
人们的生活需要安全感,企业增长需要信心,在某种程度上,二者有着共同的焦虑。但焦虑也有着积极意义,海德格尔认为焦虑非常重要,焦虑时我们会被迫更多地感知自我,并开始重新思考我们与世界的关系。
消费市场的周期性也是如此,在增长放缓的周期内,品牌需要捕捉新的增长主题,思考与消费者的互动关系。从这个角度来说,健康议题为品牌提供了新思路,由于健康意涵丰富多元,从吃穿用度到生活方式,从居家健康到情绪疗愈,人类大多数社会行为、消费行为的目的都可由健康来驱动,因此,品牌帮消费者解决健康痛点的过程,也是找到新增长极,换羽腾飞的过程。我们期待,未来品牌们可以深耕健康生态,与其协同进化,用优质产品为人们提供美好生活,助力健康消费市场长效增长。
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