据国家统计局数据显示，2021年我国人均医疗保健消费支出2115元，增长14.8%，占人均消费支出的比重为8.8%，而日本人均医疗保健支出为3733美元，中国居民健康消费需求仍有待进一步释放，养***保健市场具有广阔的发展空间。
而传统保健品、药品品牌的目标人群、消费场景都相对狭窄，且中国人对于保健养***，讲究的是“由内而外、以食代药”。实际上，如今当代年轻人***活节奏快、追求高效率和即时享受，在养***这件事上也是如此。相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养***食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品，将随时养***、低成本养***、高效养***贯彻到底。
因此养***靠食疗的观念在年轻人这里得到了充分的体现，巨浪之下所有消费品都值得重做一遍，具备针对性保健功能的零食、饮料也因养***热潮迎来了新的机会—微养***食品。
什么是微养***呢？微养***是一种方式不过分严肃、投入不过分大、态度更佛系、场景更***活化，最好能在“开袋即食”的日常吃喝里收获效益的饮食***活方式。
随着身体亚健康成为越来越多年轻人的困扰，关注养***保健的人群开始年轻化。年轻群体快节奏的***活方式和注重个性的自我表达，让不同于传统养***保健的“微养***”开始流行，与之直接相关的微养***食品也呈现明显增长。
聚焦零食类目，在2022年1-7月，天猫淘宝平台中微养***零食的销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%；在整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养***零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张。
东方草本理念和现代膳食营养理论引导着微养***零食、饮料向两个不同的赛道发展，一是“老祖宗的智慧派” ，二是“功能成分派”。
“老祖宗的智慧派”讲究药食同源、中药滋补，如加入山楂、绿豆、枸杞、红枣、***姜等养***食材，又或者加入虎杖、茯苓、牛蒡、当归、葛根、藏红花、车前子等中药材，天然原料保证了零食普适的营养价值。
“功能成分派”则讲究控卡控糖、健康轻食以及功能成分添加。除了通过“补”增强体质以外，还要“控”，避免因过多摄入各种营养成分影响健康，比如“低油、轻盐、0糖”等成为很多食品饮料品牌的主打卖点。此外，有的产品还会定向添加功效成分来针对压力、失眠、肠道脆弱等具体问题，进一步提高产品功效，比如叶黄素、GABA、牛磺酸等成分。
02
哪些品牌产品乘上了“零食化”养***的东风？
从微养***零食的各个细分类目来看，2021年8月至2022年7月微养***零食细分市场中巧克力的同比涨幅最高，达300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麦奶黑巧克力销售最为突出，在2022年1-7的月销售额为196.76万元，均价为89.19元一件。
微养***零食中销售额占比最大的二级类目为糕点/点心，均价亲民，近一个滚动年销售额达15.35亿元，其次是糖果零食和饼干/膨化，增速表现均一般，仅糕点/点心呈现轻微上浮（1.80%），其余两个呈现明显（均为-25%上下）的同比下滑。
关注各个保健养***的成分和概念，根据药食同源、功能成分、轻食膳食等基本逻辑，我们在微养***零食市场中筛选了出60余个核心概念/成分，其中中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠，如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打养***高纤的黑麦和藜麦、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。
下面，我们将以成分“叶黄素”和概念“五黑”为例做更细致的分析。
— 叶黄素 —
消费者对于护眼、缓解视疲劳的需求一直都在，除了蒸汽眼罩、冰敷眼罩等外用护眼产品，内服的护眼产品中以叶黄素成分最为核心。
近两年来，叶黄素在保健品市场持续走热，2022年1-7月，天猫淘宝中标题含有“叶黄素”的保健品销售额达4.35亿元，销量达308.77万件，销售额同比增长126.08%。
而在微养***零食中，天猫淘宝的标题含有“叶黄素”的微养***零食的2022年1-7月销售额达1864.51万元，销量达22.32万件，销售额同比增长197.01%，增长完全不亚于叶黄素保健品。
目前有关叶黄素的养***零食品牌均为新锐品牌，CR5仅30%左右，其中国产新锐minayo品牌表现最为突出，代表单品为minayo叶黄素酯软糖。
该单品采用耐酸性更强、稳定性更高的专利叶黄素酯微囊粉，同时融合传统草本概念，添加杭白菊与决明子，中西结合护眼，自2022年2月在其旗舰店上线以来销量达3.83万件。
— 五黑 —
说到五黑，大家可能很陌***，实际上，当下养***理念中非常推崇“五黑“概念的健康食品。所谓：“五黑”，即主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑枣等典型食物为代表的食材。
目前，“五黑”概念在零食市场上持续走热，2022年1-7月，天猫淘宝中标题含有“五黑”的零食销售额达7352.01万元，销量达210.56万件，销售额同比增长2901.31%。
目前有关“五黑“概念的养***零食品牌均为新锐品牌，CR5不到25%，其中国产新锐福茗恋品牌的表现最为突出，代表单品为五黑桑葚紫米饼。
该单品以黑芝麻、黑枸杞、黑豆、桑葚、黑米为原料，强调以黑养黑、膳食润养，同时0添加蔗糖，满足低卡轻食需求，受到消费者青睐，自2022年3月在其旗舰店上线以来销量达11.89万件。
03
第一要义是高效养***，高颜值***装也很重要
年轻人的健康意识已然全面觉醒，在一边“作死”一边养***的佛系养***观念之下，“养***保健效果”是其中最先考虑的要素，更多附加要求相应出现，好吃、好看、方便等等都影响着消费者最后的购买决策。
从下面的微养***零食市场趋势推导示意图可以看出，趋势直接体现在要求吃得营养健康、功效概念叠加、即食快捷、产***附加值，如延伸社交场景、高颜值等；但同时，基于年轻消费者属性也能够推导出多条微养***零食负相关趋势（灰色部分），由于篇幅限制，我们仅分析微养***零食的正相关趋势。
— 高端滋补品零食化 —
燕窝作为高端养***品的代表，常被称为“东方珍品”，炖煮方法也很考究：先浸泡2-6小时泡发、撕条、清理毛和杂质，隔水慢炖20分种，稍不注意就化成水或者不膨胀。仅听这制作流程就觉得挺麻烦，更别说让动手困难的年轻人亲自做，估计他们宁愿不吃。
因此，高贵气质和“不接地气”的传统滋补品已经无法满足快节奏***活方式下需要养***保健的现代年轻人，虽然他们希望通过食用滋补品达到增强免疫力，补气养血、改善睡眠的效果，但是他们更希望这些滋补品能够实现开袋即食、口感好、便携、设计美观。零食化、便利化可以让高端滋补品不受时间、形态、场所的限制，实现随时随地想喝就喝，想吃就吃。
— 多成分多功效复合的养***零食 —
在年轻人的“养******”中，食补是主要方向，随着互联网新媒体的发展，他们的信息壁垒被打破，养***知识迅速提高，对各种营养概念、功能性成分、中草药越来越了解，但快节奏***活之下，便捷高效是第一要义，在养***上更需要花费时间少且见效快，“一口吃多样”的花式混搭养***零食不仅看起来“高效”，也能够激起年轻人尝鲜欲望。
— 高颜值***装、新奇产品设计 —
很多钟情都在第一眼，***装创新，是快速吸引消费者关注的方式。当养***成为一种***活日常，年轻人对于养***食品的设计也开始要求高颜值、时尚感，“有艺术审美”、“设计要高级”、“美美哒”……很多时候，对于当下的年轻人来说，影响他们购买决策重要的冲动因素，可能就是好不好看。
除了***装，产品形态的设计对于是否能捕捉到年轻人的注意力也很重要。实际上，产品的***装和形态的变迁与技术的发展密切相关。例如，年轻人从接受传统养***理念，到入局传统养***，则源于破壁技术、充氮技术等新技术新***装的发展。
以黑芝麻为例，传统走俏的是黑芝麻糊，需要开水冲泡。这两年黑芝麻丸走红，使用充氮技术锁鲜，添加蜂蜜改善口感，铁盒***装增加国潮风情，最为重要的是能够开袋即食、方便快捷，成为不少年轻人随身携带的养***零食。
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